美中商务发展委员会主席米尔顿·科特勒从2009年起,对中国初创中小企业的追踪调查,结论是“69%初创的中小企业不知道怎么制定营销战略。大学生初创企业失败率居高不下的主要原因也恰在于不懂得:初创企业的营销不可沿袭常规企业的营销模式。

创业期的企业要充分认识到,自己不具备成熟期的企业所拥有的营销基础条件。一、其品牌不为人所知,其信誉度和知名度尚无从谈起;二、宣传预算捉襟见肘,靠最初的创业资金能够实现产品研发和定型已属不易,很难像成熟企业那样砸广告;三、销售渠道基本也是从零起步,是招商、批发、自建办事处还是电子商务,都需要一个摸索的过程;四、创业团队核心成员多为研发、生产型人才,其销售队伍和销售管理经验往往都比较匮乏。

营销是价值创造和市场回报之间的桥梁,是初创企业的生命线,如果对这些不容回避的现实缺乏明确的认识,就可能盲目采用教科书所谓的4P4C4R营销模式,而忽略了这些营销原理、方式方法基本是针对成型企业的,就很容易走入营销误区,因资源耗尽,无以为继,导致失败。

针对这种初创企业营销难题,笔者提出以下应对措施:

第一,在有巨大消费潜力的城市,投入自己的人、财、物,展开扁平式营销。在中国物流成本居高不下、商业信用尚不健全的时期,初创企业不宜四面出击,一开始就进行全国性销售布局,战线拉得太长,管理跟不上,各种差旅费和异地公关都会消耗宝贵而有限的企业财力和人力。反之,初创企业可以把市场定位集中在一个人口密集的大城市,绕开各层级的批发商中间环节,用较少的市场开发成本,直接铺货到终端零售店面,而大城市本身的销售终端数量巨大,产品就能够尽快直接与广大消费者见面,从而实现直接销售,产生较大的真实销售额。同时,地缘上的方便,业务员也不要坐飞机火车,直接坐公交车就能和客户见面交接,不但运营成本低,也使销售回款得以保障,避免异地销售导致的各种呆坏账风险,要知道,今天不计其数的企业就死于异地经销商赖账不给,有销售、无回款是中国企业无可奈何的常态。

北京一家名为罗兰的化妆品厂就采取了这种营销策略,在强势知名品牌如林的同行竞争中,锁定北京的中低消费人群,质量过硬、价格低廉,几乎没有大媒体的广告投放,就逐步站稳脚跟,实现了稳步发展的良性营销势态。连大名鼎鼎的史玉柱在最初开发脑白金市场时,也是落脚在经济比较发达的江苏省的江阴市,先集中自己巨人大厦失败后所剩无几的力量实现了局部的营销成功,随后才实施全国营销。

第二,在制定创业初期营销策略时,要尽可能避免打阵地战”——做规模化的广告投入和斥巨资自建销售渠道,而应采取借势营销。所谓借势,就是审时度势、开动脑筋,发现可以利用的外在机会,君子善假于物,巧妙地借助免费的社会资源,公众关注点,制造或利用新闻事件实现自己项目的推广。

想必大家还记得3年前那个轰动一时的全球最好的工作招聘活动,那是200919日,澳大利亚昆士兰旅游局宣布,面向全球征召一名大堡礁汉密尔顿岛看护员。消息一经发出,顿时引发了席卷全球的巨大反响,各国媒体纷纷转载,活动第一天,昆士兰州旅游局网站点击率就达100万次,服务器陷入了瘫痪,直到IT部门紧急协调添加了10台服务器才恢复正常。共吸引了来自全球200多个国家和地区的近3.5万人竞聘。

其实这个活动是澳大利亚昆士兰旅游局精心策划的互联网借势营销活动。最终以170万澳元的低成本,为大堡礁旅游宣传,赢得了超过7000万美元的全球轰动效应。四两拨千斤,堪称经典!

第三,不能单打独斗,尽量寻找双赢互利的合作机会,实现相互借力,共同发展。最近有一种营销策略称为非竞争性战略联盟就是很好的选择。杭州一家做全3D民族网游《大唐风云》企业居然和一个做牛肉干生意的名为绿盛集团传统企业结成了珠联璧合二人转。在游戏中设定一个环节,就是玩家吃到绿盛QQ能量枣就可以补体力和灵力,并可以通过内置的电子商务平台订购该产品,这样就使得牛肉干从虚拟走进了现实,一下子使绿盛这个同名品种的牛肉干销量增长了9倍!作为交换,绿盛则在产品的两亿个包装袋上印上《大唐风云》的游戏形象,内置游戏试用点卡,相当于发布了两亿张广告推广《大唐风云》游戏。双方在都没有额外成本的基础上,实现了互相宣传,互相贡献客户,可谓皆大欢喜。

创业初期企业宣传资金匮乏,适时采取这种巧妙的免费合作,不失为绝佳策略。同时,在销售渠道上,也有类似的合作机会。比如,有的汽车饰品、配件企业就与中石油、中石化加油站网络体系合作,不用自己开店,而是借路上道,把自己的产品纳入到人家现成的网点,以较低的时间和经济成本实现了分销渠道落地。这种思路完全可以举一反三,灵活运用,成为设定创业营销的模板。

第四,没有实力做实体性促销,可以运用自身的知识优势,开展教育咨询式营销。比如,有一家大学生开的菜店生意做得非常火暴,原来他们不仅仅是货真价实,更是学习掌握了各种蔬菜食材寒热温凉的药用特性,进而根据顾客家人的身体情况,对症下菜,指导顾客吃出健康,赢得了大家的欢迎。

还有一些做农资的创业者,同样是利用自己的专业知识,为农民客户提供免费的技术指导和各种市场信息,同样通过教育咨询附加服务留住了客户,打开了创业期的营销局面。(路军 北京林业大学副教授、创业导师 lujunteacher@yahoo.com.cn

  转载自《中国青年报》