“上帝为你关闭一扇门的同时,定会为你打开一扇窗”。如果说万达是上帝为王健林敞开的大门,那么飞凡或者说万达电商,应该属于上帝不想给王健林打开的窗户。

近日有消息报道,万达飞凡CEO李进岭正式离职,飞凡CEO将由万达网络集团的副总裁徐辉接管,而这距离李进岭入职万达电商仅仅一年时间。据悉,当初王健林给李进岭开出的年薪是800万。

那时候,一个有钱任性,一个意气风发。如今两者之间却是曲终人散,不免让人唏嘘。

这是自万达电商成立后,继龚义涛、董策之后万达飞凡的第三位CEO离职。频频换血的飞凡,即使在万达的庇护下,成长之路似乎也并不太顺利,反而一直在电商的道路寸进尺退,被讥讽为扶不起的阿斗。

这其实是一个很让人深思的事情。因为资本横行的互联网时代,竟然还有砸钱搞不定的项目?想必首富和多数人一样,也对此感到奇怪,并且为此忧伤。

初生即巅峰:拥有腾百万与创业梦之队

从飞凡诞生初始,就引起了全行业的巨大关注轰动。

2014年8月29日,万达、腾讯、百度三家单独拎出来一个都是行业第一的巨头合作成立万达电商公司,实体为上海飞凡电子商务,注册资金50亿元,万达集团持有70%股权,百度、腾讯各持15%股权。

如此霸道的组合,被大家称之为“腾百万”,因为这完全就是商业圈的第一天团的组合。很多人仿佛看到了猫狗电商竖起的毛发,因为警惕和担忧。

马云甚至直接放话抨击非凡:任何一个组织,首先要问你的使命是什么,愿望是什么,共同的价值观是什么,要得到的结果是什么......所以我觉得这个组织的问题在这,你们三家我觉得有点像凑拢班子,健林需要完全彻底的改革,进行转型,我深刻理解。另外两个兄弟觉得,反正也不是我出钱,我出一点点钱,有人去搞阿里,我觉得很高兴。

当时候,腾百万和王健林似乎并不在意马云的这番言论。因为很多人看来,这就是马云担心飞凡做大的阻击。

为了快速做大这块业务,除了资金支持,万达网络集团也从外界挖来几个业界很有影响力的高管,其中就包括飞凡CEO李进岭,其他的还有网络集团副总裁兼首席运营官刘允,曾任谷歌全球副总裁;集团副总裁兼首席技术官杨晓松,曾任微软互联网工程院副院长;集团副总裁徐辉,曾任微软大中华区副总裁。

这放到任何一个领域,都可以称之为创业梦之团了。哪一个创业公司能得到其中一个,估计企业估值都能倍增。

谁承想,听起来就炸天的“腾百万”合作,真的如同马云说的凑拢班子,在2年后便宣布告吹。即使如此,万达却并没有放弃。可在万达这个巨头的支持下,万达非凡却并没有像他的传统商业那样发展的让人仰视。恰恰相反,频频更换高管的动作不得不让外界质疑,万达电商作为资优的新生儿,在万达这座“金屋”的管理下,似乎并没有茁壮成长。

内部之殇:传统企业管理与互联网模式难以调和

万达电商的第一任CEO龚义涛在离职后曾谈到与万达电商团队的磨合,他表示:在万达通常是先用PPT的模式向领导请示汇报,所有的事情都需要领导批准才能做。但作为互联网企业出身的人,他的思维是发散型。正是因为龚义涛的互联网性格,导致与王健林的强势领导和军队化管理模式相冲突,是龚义涛选择离开在飞凡的原因。

那么,以PPT的模式汇报工作,在电商界里除了万达还有谁呢?据我所知,京东和阿里都没有这个习惯。互联网也善于用PPT,但更多的并不是用来给内部和领导看,而是以此向外传达某些信息。在这方面,做的出神入化的当初乐视。

做什么都需要领导批准的环境中,可想而知,为了得到领导的批准,必然导致很多人挖空心思做领导喜欢的PPT,很难再将全部精力投入到技术方面。同时,这也直接产生了另一个弊端:如果你只会将技术搞好却不善言辞,那么,即使拥有再好的技术,却做不出能够让领导批准的PPT,似乎也很难有所建树。

分析看来,这样的管理模式,其实应该是与王健林的出身背景有一定关系。业内曾传,作为军人出身的王健林,在开会时都会要求员工穿戴整齐,战队排列整齐。因此,虽然万达一直在强调要给飞凡自由,不会像万达的传统思维去管理电商,但实际上最终的控制权还在王健林的手中不足为奇,但这样一来,那些被高薪挖来的互联网电商大佬们,似乎便显的无用武之地了。

在万达的传统管理模式下,飞凡就像被禁锢在“金屋”里的宠儿,尽管丰衣足食,却没有真正的在电商道路中闯荡的自由,仍旧是万达传统思想管理下的产物。虽然万达跨行业的做法似乎非常有前景,但飞凡电商并没完全发掘出线下平台真正的优势,也没有在线上形成良好的品牌效应,这就尴尬了。

决策的失误:用进入蓝海的策略走进了红海

在钱堆里出生的飞凡,并没有真正的意识到,在它出生的时候,阿里巴巴和京东早已练就了铜墙铁壁,即使它有一个首富爸爸,也很难打开拥有自己独立空间。除了管理原因,企业诞生之初的基因也决定了万达飞凡的成败。作为传统巨头的万达,而在互联网和移动互联网的冲击这么多年才布局,作为一个互联网的新人,难免有些勉强仓促。

在万达电商组成的时候,电商的市场已经是一片红海,除了淘宝、京东这样全品类的电商,还有像聚美优品、唯品会这样的垂直电商,甚至还出现了许多单品类电商。万达在这样的时间段进入电商行业,成功的几率远比想象的要小。                          

虽然万达网络科技集团总裁曲德君表示:万达从来没说过要做电商,万达董事长王健林很早就说过,万达做的不是电商,既不是淘宝也不是京东,是一个完全创新的东西。但这完全没有说服力。因为目前为止,飞凡的创新并没有为大众所发现,或者为消费者带来惊喜。如果硬要说它不算是电商,那么,飞凡看起来似乎也像低配版的大众点评、美团、百度糯米......

显而易见,飞凡想要抗衡阿里巴巴、京东这样的电商巨头,还是有些力不从心。这无关于资金背景,而是因为万达一开始的战略方向就犯了一个致命错误,那就是按照进入蓝海的策略走进了红海。这杨以来,即便有再强的资金背景吸引相关的人才,没有发挥他们潜力的环境,也不过是外强中干的的纸老虎。

其实,按照万达的实力(资金、人才、资源和地盘)以万达商业圈为据点,开启线下体验线上购买模式,主抓服务,售后服务与点对点上门服务,安心的对标一下美团大众点评,想要在电商行业分一杯羹似乎也不难,只是“君生我未生,我生君已老”没有赶在最好的时间遇见你。电商有了阿里京东,O2O有了美团大众一众小巨头,万达无论做什么,除了有钱之外,都没有了优势。

可以说,万达电商错过了做电商最好的时机,在它诞生之初,市场格局就已经基本形成,消费者的网络购物习惯就已经在印在脑海,刚出生的万达电商虽然很土豪,但仅凭这一点,并不能代替他们脑海中固有的消费习惯。

电商领域,已经难以改变用户的消费习惯

在人们传统的消费观念中,万达是一个传统企业,而电商这一领域的代表则是京东、阿里巴巴、唯品会等。万达作为传统企业的定位已经深入消费者的思想,再踏进其他行业,由于上述各种原因,似乎也很难改变万达在消费者心目中属于传统商业的形象。

所以,即便万达联合了了腾讯、百度组成“腾百万”,但在消费者固有的印象中百度是做搜索的,腾讯又是做社交平台的,而万达是做传统商业。“腾百万”的问世让消费者丈二和尚摸不清头脑,甚至消费者可能会觉得有些不伦不类。反之,如果淘宝做房地产,京东做社交会是什么结果呢?都会很难成功。

因为在商业成熟的市场中,消费者几乎都已经在自己的思想中形成了固有的思维,比如网络购物就去淘宝天猫或者京东,很少会选择会选择做传统商业的万达,甚至就连同类的网络购物APP在消费者的印象中都不会出现太多。

按照心理学中“七品牌定律”来说,同种类的品牌很少会有人能说出7个以上的品牌,而那些连想都想不到的品牌,消费者去购买的可能性当然就会微乎其微。

同样,电子商务已经随着市场的稳定逐步成熟,目前的电商格局已经在消费者心中形成了固有的模式,去传统大卖场超市购买生活日常生活所需要的产品,去京东苏宁购买电子产品、家用电器。这些企业已经在消费者的心中被定位,而且这种定位很难被改变,就算是传统商业的万达也很难改变这种消费习惯。

许多巨头企业可能会觉得自己的品牌很有名,借助之前的商业名声做任何产品都会大卖。事实上,这样的想法并不符合消费心理学,贸然涉足新行业不但成功率非常小,可能还会削弱之前尽力的品牌形象,因为消费者的消费心理还是会按部就班的选择自己印象中习惯的购物地点。

万达电商之所以被称为“电商界的阿斗”,总的来说,刨除管理问题和战略,与资金、人才资源以及运营并没有多大的关系,只是电子商务的格局已定,就算马云出任飞凡电商的CEO,也无法扭转飞凡现在的处境,毕竟消费者的习惯和心理很难改变。

飞凡现在能做的,就是必须像王健林说的那样,抛开电商方向,继续努力寻找创新点,直到失败或者成功。市场可能没有给飞凡太多时间了,但只要万达愿意,飞凡大可安心摸索自己的模式。

微软曾说过飞凡并不属于移动互联网时代,而属于物联网的时代。所以,不管现在能不能成功,也砸钱坚持到那个时候吧,也许这也是一个巨大的胜利。

歪道道,科技媒体人,互联网分析师。微信公众号:歪思妙想(neihangaoxiao)。禁止未保留作者相关信息的任何形式的转载。